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入社2年目による MA ツール「Eloqua」を使った DX 推進(5)~ターゲットの策定~その2

T澤

はじめに

こんにちは、デジタルマーケティング部の T 澤です。
新型コロナウイルスの影響でいつもとは違う緊張感が漂う中、当社も新年度を迎えました。皆様はいかがでしょうか。
新年度ですからこのブログも心機一転。ブログタイトルを変更しようと思います。
「新入社員による」を卒業し、「入社2年目による」にバージョンアップです!わーい!わーい!(……新入社員のうちに終わらせる予定でした。ブログ記事作成はご計画的に……、)また、新年度の組織編制に伴い、私の所属部署名も「デジタルマーケティング部」から変わったので「デジタルマーケティング担当」と名乗ります。
では、改めまして……、こんにちは、デジタルマーケティング担当の T 澤です。
前回は MA(マーケティング・オートメーション)施策を実施するにあたっての「7つの基本ステップ」のステップ3【ターゲットの設定】その1をお届けいたしました。

7つの基本ステップ

新入社員による MA ツール「Eloqua」を使った DX 推進(2)」でご紹介したMA ツール導入をより効率よく、効果的に施策を実施するための7つの基本ステップは次のとおりです。

さて、その2でも引き続き、ステップ3【ターゲットの策定】についてご説明したいと思います。

ターゲットの策定 目次

前回その1では、カスタマージャーニーから、カスタマージャーニーマップを作成する流れ、また、カスタマージャーニーマップを作成するうえで、重要となるペルソナについてお伝えしました。
今回は、その1の「最後に」でお伝えしたとおり、ペルソナを作成するために大切な「ステップ3-2:セグメントとターゲット」についてご説明します。

ステップ3:ターゲットの策定

「ステップ3-1:カスタマージャーニー」の「ペルソナの作成」で、
ペルソナとは、自社が提供する製品・サービスに対して、潜在的な関心を持つ顧客がどのような人物か、実際にその人物が実在しているかのように個人の属性や趣向性をモデル化したもの
と、お伝えしました。では、自社の製品・サービスに需要のあるターゲットを設定するためにはどのようなことが大切なのでしょうか。

ステップ3-2:セグメンテーションとターゲット

セグメンテーション

BtoB のマーケティングを考えた時、ありとあらゆる企業・顧客が自社の製品・サービスのターゲットとはならないでしょう。まずは、買い手の市場や業種など、売り手側にとって意味のある要素で切り分けると思います。それをセグメンテーションと言います。
どれほどよい製品・サービスであっても、すべての企業・顧客をターゲットにしていてはリソースも資金もあっという間に枯渇し、早々に立ち行かなくなることは容易に想像できると思います。そこで、セグメンテーションが有効となってきます。
セグメンテーションは、通常いくつかの共通項でグループ分けをします。BtoB におけるグループ分けの切り口の例は、次となります。

産業・地理的変数
  • 業種・売上規模・従業員数
  • 距離・規制・競合
行動変数
  • 民間系か?政府・公共系か?
  • 意思決定プロセス期間
  • キーパーソンの役職
  • 新規顧客・既存顧客
  • 顧客特徴(思考、価値観)
顧客と自社の関係性変数
  • 過去の取引履歴
  • 自社営業部隊の訪問回数
  • 現状の営業プロセス段階

これらの切り口で市場の不特定多数の集団を、同一のマーケティング施策で戦略できそうな特定の顧客層、小集団に分けます。そうすることで効果的なMA 施策も見えやすくなり、意味のある……メール配信機能だけではない、MA ツールの活用へとつながっていきます。

バリュープロポジション

セグメンテーションが完了すれば次はターゲットの設定と進むのですがその前に、自社が提供する製品・サービスの優位性が明確になっていることが大切です。そのことを「バリュープロポジション」と言います。下の図がわかりやすいでしょうか。

バリュープロポジションを把握することはマーケティング戦略だけではなく、製品開発にとっても重要となります。自社製品・サービスに関わる人すべてが理解できるように言語化することをおすすめします。

ターゲット条件の設定

自社の製品・サービスの優位性、つまりバリュープロポジションを明確にしたところで、ターゲット条件の設定を行います。ターゲット条件は、その優位性にあてはまる顧客層、どのような企業・顧客をターゲットにしたいかを製品・サービス提供側の目線で設定するのがわかりやすいと思います。
ターゲット条件の例としては、従業員規模、売上規模、国内の事業部展開形式、グローバル展開の有無、既存顧客ならば、取引金額、取引年数、導入製品・サービスなどがあるでしょうか。自社の戦略や今後の展望なども条件としてもいいかもしれません。

セグメンテーションとターゲットの重要性

少し前の記事を思い出してください。「新入社員による MA ツール「Eloqua」を使った DX 推進(2)~導入ハードルは本当に高いの?~」の「②施策の転換 マスマーケティングからターゲットマーケティングへ」で、ターゲットマーケティングのことについてお伝えしました。セグメンテーションとターゲット設定は、顧客に合わせて「最適なコンテンツ」を「最適なタイミング」「最適なチャネル」で提供をすることにおいて、まさに「最適なコンテンツ」は何かを判断する重要な材料になります。つまりは、MA 施策の土台となるべきものなのです。

ふたたびペルソナの作成

「ステップ3-1:カスタマージャーニー」ですでに「ペルソナの作成」についてお伝えしていますが、おさらいも兼ねて、もう少しだけお話しします。
BtoB におけるペルソナ作成は次の順序で実施するのがわかりやすいと思います。

①代表企業の策定

ペルソナの対象となるターゲットが決まったら、そのターゲット像に適する代表的な企業を選定します。これは、既存顧客で実施するのがわかりやすいでしょう。既存顧客から代表的な企業を決めておくことで、ペルソナ作成時に必要となる情報の入手がしやすいです。ここまでで、ターゲットとすべき企業の特徴や条件が明確になっているはずなので、策定はそれほど時間をかけずに実施できるかと思います。

②登場人物の策定

登場人物とは、導入選定に関与する人という意味です。「ペルソナの作成」でもお伝えしていますが、BtoB の場合、契約・購買に複数人・複数部署が関わってくることが一般的なため、ペルソナも複数となるでしょう。あまりにも登場人物が多いと複雑になります。まずは、基本となる「担当者」「使用者」「決裁者」の3つのセグメントに分けて決めていくというのがシンプルでわかりやすいかと思います。これはあくまでも基本項目とし、都度、実態に合わせて決めていっていただければと思います。

③ペルソナの作成

代表企業の策定と登場人物の策定が完了したら、実際にペルソナを作成していきます。ペルソナでは、どんな企業なのか、どんな人物なのか鮮明にイメージできるまで情報を付与するのがよいとされています。しかし前回の「ペルソナの作成」でもお伝えしたとおり、完璧なペルソナを目指すあまり複雑化し、手に負えない状況となってしまってはもったいないです。大切なのは、常にブラッシュアップができる状態にすることです。ブラッシュアップができるルール、体制、ドキュメント形式など、ぜひ、ご検討ください。

最後に

今回は、「7つの基本ステップ」における【ターゲットの設定】の「セグメンテーションとターゲット」についてご説明しました。
カスタマージャーニーマップを作成するためには、ペルソナが必要で、ペルソナを作成するためには、セグメンテーションとターゲット設定が重要であることがご理解いただけたと思います。
一言でカスタマージャーニーマップを作成すると言っても、そこに至るまでにはなかなかの時間とエネルギーが必要です。ですが、これがあるかないかでは、実施するMA 施策の結果に大きな差が出ます。
せっかく作った自社の製品・サービスです。そのマーケティング戦略の土台となるカスタマージャーニーマップですので、「まずは、作ってみよう。作ったら共有してみよう」からはじめていただければと思います。もしかしたら、これまで見逃していた新規顧客層が発見できるかもしれません。

次回は、【コミュニケーションフローの策定】です。
以上、T 澤からでした。


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