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新入社員による MA ツール「Eloqua」を使った DX 推進(2)~導入ハードルは本当に高いの?~

T澤

はじめに

こんにちは、デジタルマーケティング部の T 澤です。

前回は MA(マーケティング・オートメーション)についてザックリと説明をしました。
現在のデジタルマーケティングにおいて重要となる、顧客に合わせて【最適なコンテンツ】を【最適なタイミング】、【最適なチャネル】で提供をすること、を実現するのが MA ツールです。一方で、導入することでマーケティングの効率化、生産性の向上は期待できますが、注意しなければならない点もあります。

今回は MA ツール導入に失敗をしないために、事前に押さえておきたいポイントの紹介と、現場の先輩方から学んだ MA 施策実践のプロセスを説明します。


MA ツール導入にあたっての事前準備

MA ツールの導入は比較的、容易といわれています。反して、運用し続けることは難しいとされています。
よくある失敗例の1つに、”導入前の準備不足”があります。
MA ツールと言えば、「自動化」「省人化」「効率化」といったイメージが浮かぶかと思います。確かに、高性能で非常に便利なツールではありますが、導入すれば売り上げが自動的に上がる魔法のツールではありません。MA ツールは、自社の目標に一歩近づけるためのサポート的な位置づけになります。だからこそ、MA ツールを使って、「何をしたいのか」具体的な目標設定を行い、施策の準備をする必要があります。

①完璧を目指しすぎない

MA ツールの概要を説明すると、これもできるんでしょ?あれもできるんでしょ?あれもやりたい、これもやりたいと、様々な意見、要望がでてきます。
確かに、MA ツールはリアルタイムで反応を分析でき、どの施策が効果的だったかを数字で見ることができるようになります。AB テストを重ねて施策のブラッシュアップをし、目的・目標に近づくことができます。
しかし現実は、機能的に優れているツールを完璧に使いこなそうとするあまりに敷居が高くなり、結局、ただのメール配信ツールになってしまうケースが多いようです。

そうならないためにも、KGI、KPI を設定し、小目標を達成しながら大目標達成に向けて、パフォーマンスの向上を目指しましょう。

②施策の転換 マスマーケティングからターゲットマーケティングへ

MA の基本となるメールマーケティングは、企業が顧客のメールアドレスを取得していることが条件です。この取得されたメールアドレスの持ち主は、本来、企業のサービス、製品、ソリューションに何らかの興味がある人だと考えられるはずです。
しかし、多くの日本企業が行っているメルマガ施策は、なるべく1つのメールに多くの情報を入れて顧客を選ばないマスマーケティングだと思います。そうなると、必ずしも興味がある人ばかりでない可能性がでてきます。
顧客ひとり、ひとりに最適化された情報の提供ができず、興味のないメールを淡々と送り続けた結果、メルマガのクリック率は低下の一途をたどり、最終的にはオプトアウトされてしまうのです。

そのようなことを回避するためにはどうしたらよいでしょう。
複数ソリューションを扱う会社を例にします。
A・B・C・D という4つのソリューションの紹介をまとめた、顧客を選ばないメールを配信したとします。配信されたメールに顧客がどのように反応したかによって顧客の興味がどのソリューションにあるかを分析します。
分析した結果に応じ、例えば、ソリューション B に反応した人にはソリューション B についてさらに深堀したメールを追撃します。これだけで反応はグッと上がるかと思います。

③顧客情報の整理

顧客の反応や興味関心によって提供するコンテンツの出し分けをすることが MA ツールの強みではありますが、誰に対してメールを送るのかあらかじめ分析し、整理しておくことが、より効果を出す秘訣となります。
そのためには、マーケティング対象者となる顧客情報を整理することが不可欠です。ですが、これがなかなかの難関です。

CRM などで顧客情報が一元管理され、常に最新情報、状況が整っているならばまったく問題はなく、話はとても早いのですが、そう簡単に話は進まないのではないでしょうか。
それぞれ部署ごとに独自な顧客情報を保持している。他部署の情報とマージができていない。更新時期も更新ルールも統一されていない。いったい何を顧客情報のマスターデータとして管理すればよいのかわからない……、などなど。
これは多くの企業が抱える課題だと思います。

顧客情報の一元化は、今後のデジタルマーケティングだけではなく営業活動にも必要かつ重要なことです。どこかで誰かが動かないと他企業に遅れをとることを認識しなければなりません。


MA ツールをうまく運用していくためには、事前準備が不可欠です。
導入をする前に、まずは、自社でのマーケティングについて整理し、確保できるリソースも考慮した適切な目標を設定しましょう。


MA 施策実践における重要な7つの基本ステップ

MA ツール導入企業が陥りやすい問題を反面教師にして、より効率良く、効果的に施策を実践するための基本ステップを大きく7つに分けました。

①課題の把握・ゴール設定

現状の課題や潜在的な課題の把握を行い、MA ツールによって実現できるゴールを設定します。課題のスコープを絞ることでターゲティングやコンテンツの訴求力を上げましょう。

②体制構築・役割分担

マーケティングの課題は売り上げに関わるケースが多いため、会社全体のプロジェクトとし、体制を構築し、役割分担を明確にしましょう。

③ターゲットの設定

目的・ゴールを明確にした後、どのターゲットに施策を打つべきか検討します。

④コミュニケーションフローの策定

③で選定したターゲットがとる行動を具体的に想定し、どのようなシナリオで何のコンテンツを提供するのか検討します。

⑤顧客リストの用意

ターゲット、シナリオの設定を基に自社の顧客情報から MA ツール用に顧客リストを用意します。

⑥ツールの準備

⑤まで準備が整えば、次は実際に MA ツールに設定を行います。ツールの設定が難しい場合は、外部パートナー(もしくは、外部コンサルタント)に頼みましょう。

⑦施策の効果測定・運用フローの明確化

施策の分析・効果測定を行い、PDCA サイクルを回します。その過程で、②で定めた運用フローを再度見直し、より効率よく PDCA サイクルを回しましょう。


このようなステップがあることを事前に想定をしているとMA 施策の実践もスムーズに行えるかと思います。もちろん、これが正解というわけではないので自社のやり方を模索し最適案を探しましょう。


最後に

今回は MA ツール導入にあたっての事前準備と、簡単ではありましたが MA 施策を実施するための「7つの基本ステップ」のご紹介をさせていただきました。

中でも、一番、難易度が高く、かつ、重要なのはやはり「顧客リストの用意」でしょう。
どのように難易度が高く、なぜ重要なのかは今後、お伝えする予定ですので、お楽しみ(?)にお待ちいただければと思います。

次回は「7つの基本ステップ」について具体的なお話ができればと思います。
以上、 T 澤からでした。


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