DX station

新入社員による MA ツール「Eloqua」を使った DX 推進(1)~顧客の購買プロセスの変化とMAの実態~

T澤

はじめに

初めまして。デジタルマーケティング部に配属された新入社員のT澤です。
私は、すでに日本の企業でも導入が進んでいる MA(マーケティングオートメーション)の業務に携わることになりました。

欧米ではすでに「導入するか」ではなく「何をするか」という時代になっているこの MA ですが、日本の BtoB 企業の導入率は1割程度と言われています。

私は MA ツールのひとつである Oracle Marketing Cloud の【eloqua】の技術検証およびスキル習得に取り組んでいます。

配属されてから実際に学んだ導入から運用、結果・分析をするまでどのようなプロセスがあるか、実体験を基にその記録として本ブログを立ち上げることになりました。

「概要は知っているけど、実際どうなの?」「専門知識がないし、使いこなせなさそう…」「そもそも MA ってなに?」

と考えられている方がいらっしゃるのでしたら、読者の皆さまに少しでもお役に立てる情報をお届けできるように努力して参りますのでよろしくお願い致します!

マスマーケティングからデジタルマーケティングへ  MAツールは必須ツール?

MA(マーケティングオートメーション)とは、その名のとおりマーケティングに関する【集客】、【顧客管理】、【販売促進】など一部のアナログな業務を自動化させて効率的な営業活動に取り組むことを指します。

マスマーケティングと違って、興味・関心や行動が異なる個々の顧客に対して個別なコミュニケーションを行うデジタルマーケティングにおいて、その煩雑な業務を自動化するために開発されたものです。

数万の顧客を抱える大企業であれば、その数万通りの興味・関心に伴う顧客の行動があるわけですから、それに対応した施策を用意する必要があるわけです。それは担当者が何人いても対応しきれるものではありません。すなわちデジタルマーケティングにおいて、MA は必須のツールと言っても過言ではないのです。

BtoB 企業に MA が普及した背景とは

MA が、BtoB企業に普及した背景とは何でしょうか?それは、ズバリ顧客の購買プロセスが変化したことです。
企業の購買担当者は、Web サイトや企業からの Eメールなど様々なチャネルから多様な情報を入手し、購入検討を進められると思います。もしかしたら商談が始まる前には情報収集を終え、選定直前まで来ている可能性もあります。

だからこそ、早期に顧客の意思決定プロセスに関わることで受注確度を上げることが必要になります。しかし、顧客情報が多い大企業では属性、購入検討段階、行動データそれぞれを把握し、営業活動に落としていくには膨大なリソースが必要となります。

その活動を自動化し、【最適なコンテンツ】を【最適なタイミング】【最適なチャネル】で届けることで マーケティング目標の達成の大きな近道とすることができるのが MA なのです。

MA はそもそも何を自動化するものなのか

現在のデジタルマーケティングは顧客一人一人に対して、【最適なコンテンツ】を【最適なタイミング】【最適なチャネル】で提供することが必須要素となります。しかし、顧客個人に対して最適な解答を出すには、いささか限界があるかと思います。ですから、この業務をシナリオ化し MA によって自動化する必要があるのです。 ここで自動化されるべきなのはズバリ反復作業の部分です。この部分を自動化することによって人為的なミスや施策の効率化が可能となります。
セミナーの集客をするという、簡単なシナリオで解説します。
とある企業が、メルマガを配信してセミナーの参加をゴールに設定してマーケティング活動をしています。複数の潜在顧客はメルマガのリンクからページを回遊してセミナーの参加フォームページまで訪れましたが、入力完了までは至りませんでした。
これらのお客様はセミナーに興味がありますが迷っているのかもしれません。もしかしたら、時間がなかっただけかもしれません。ですから、その人の興味・思考に合わせたメール(リマーケティング・追撃メール)を送りました。その結果、何人かはセミナー参加に至りました。
一方でこの追撃メールに反応はしましたが、入力完了に至らなかった人もいます。その理由を特定することはできませんが、メールに反応したという事実から、セミナーの参加フォームページまで訪れたが、入力完了にいたらなかった理由と同様だと捉えられます。そこでメールに反応したが、入力完了にいたらなかった人に対してだけ再度リマーケティングを行い反応がなければ、終了します。
これをフローチャートで展開していくと次のような図になります。 MA ツールはこのフローチャートをドラッグアンドドロップのような非常に簡単な操作で作成することができます。

シナリオ(キャンペーン)の設定画面

素材となるメールや広告をあらかじめ用意し、顧客の興味関心に沿ったコンテンツを自動的に送信されるようにセットすることで、送信作業の時間が大幅に削減され、企業は本来の戦略や分析といったところに時間を割くことができるようになります。また、自動化を行うことで迅速に PDCA を回し品質の良いマーケティングキャンペーンを実行することも可能となります。

最後に

デジタルマーケティングは【最適なコンテンツ】を【最適なタイミング】【最適なチャネル】で提供することで、その効果を最大限に発揮することができます。

企業が掲げるマーケティングや営業活動の課題に対して、リソースが不足していても痒いところに手が届くようにする解決策の1つがこの MA ツールだと考えております。

次回は、実際の現場の先輩方から学んだ MA 導入におけるマイルストーンをご紹介します。

以上、T澤からでした。


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