こんにちは、デジタルマーケティング部の T 澤です。
前回は MA(マーケティング・オートメーション)施策を実践するにあたっての「7つの基本ステップ」についてご紹介させていただきました。
「新入社員による MA ツール「Eloqua」を使った DX 推進（2）」でご紹介したMA ツール導入をより効率よく、効果的に施策を実施するための7つの基本ステップは次のとおりです。
ツールを導入しただけでは抱えている課題が劇的に改善されることはありません。せっかくコストをかけてツールを導入しているのに、使いこなせないのはもったいないですよね。
導入しっぱなしにならないためにも、今回からは「7つの基本ステップ」の各ステップに焦点を絞り、実際に何を行うかについてご説明します。
最初のステップ「課題の把握・ゴール設定」は全2回にわけてご説明します。
今回は、「そもそも MA の導入効果とは？」と「ステップ1-1：リードの定義を知る～ MQL と SQL ～」となります。
様々な機能がある MA ツールですが、現状の課題とツールの役割・効果を理解したうえでゴールの設定をしないと、単なるメール配信ツールに成り下がってしまいます。
「現状の課題」「実際にやりたいこと」「MA ツールでできること」をならべ、何を導入の効果とするかを定め、ゴール設定をすることが大切です。では、導入の効果とはどのようなものがあるのでしょうか。
顧客企業の Web サイトに掲載されている情報から「自社製品のターゲットだ」と判断をして、やみくもにアポイントを取ろうとしても効率的ではありません。購買意欲の低い見込み顧客に対し不用意にコミュニケーションを取ることは機会損失になりかねません。
営業担当者は購買までのハードルが低く、クローズまでの期間が短い案件に注力すべきと言えます。その見込み顧客の行動、状態を MA ツールは可視化できるため、営業生産性の向上に役立てることができます。
今までの一般的な営業活動とは「案件につながりそうな見込み顧客の情報を獲得し、アプローチする」というものでした。
リードナーチャリングでは、セミナーや広告などで集めたリードに対してメールなどで継続的なコミュニケーションをとり、受注確度が高まるタイミングを分析して商談につなげることができます。
MA ツール導入により、ナーチャリングの一部自動化による工数の削減や、定量的な受注確度の分析によって、本当にフォローが必要な顧客に対して営業活動を集中することができるため、商談の質と量が向上します。より効率的にエンゲージメントを獲得し、案件受注につなげることができます。
マーケティング業務では煩雑で反復的な作業が発生します。
例えば、顧客に興味関心がありそうなソリューション情報を定期的にメールで提供する、定期開催されるセミナー、展示会情報をメルマガで案内する、などが挙げられます。
そのような業務はヒューマンエラーが発生し、余分な工数がかかってしまう可能性あります。反復的な作業は MA ツールでテンプレート化し効率化することができます。
BtoC 企業と比べて BtoB 企業の場合は見込み顧客をナーチャリングし、ホットリードを営業に提供することがマーケティングの肝となります。しかし、そのリードの中にも様々な定義があることをご存じでしょうか。
この「リード定義はひとつではない」という大前提を営業部隊とマーケティング部隊が共通認識で持っていないと、「マーケティング部隊から渡される顧客リストはどれも受注確度が低く、使えない」「せっかく営業部隊に顧客リストを渡しても対応してもらえない」と双方が不満を抱き、非常に効率が悪くなってしまう可能性があります。
そのようなケースにならないためにも事前に「リードとは何か」を定義しておきましょう。
ここで紹介するのは MQL（Marketing Qualified Lead）と SQL（Sales Qualified Lead）という2つのリードの定義です。
| MQL（Marketing Qualified Lead） | マーケティング部隊の活動で得た自社の顧客ペルソナに合致する可能性が高く、ホットリードとなり得るかもと判断された見込み顧客 | |
|---|---|---|
| SQL（Sales Qualified Lead） | SGL（Sales Generated Lead） | 営業部隊が自力で開拓した顧客（引き合い） |
| SAL（Sales accepted Lead） | マーケティング部隊の活動で得た MQL から営業に引き渡せる（受け入れる）と判断された見込み顧客 | |
この SQL というリード定義を営業部隊とマーケティング部隊が共通認識として持つことで、マーケティング部隊は、どのような状態でリードを営業部隊に引き渡せばよいかという目安ができます。
SQL は自社製品のペルソナ像に合致しており、営業担当者とすぐにコミュニケーションができる可能性が高いリードと言えます。一方、MQL は自社の Web サイトのコンテンツに興味を示している、つまりは顧客となり得る可能性もある（かも）程度のリードです。ここで重要なのは MQL というのは、潜在顧客の中から偶然スポットがあたった存在であり、契約・購買まではまだ遠いということです。
この2つのリードの明確な違いは、MQL のリードは、課題を認識している単なる訪問者にすぎないのに対して、SQL は、リードが抱えている課題に対し、あなたの会社の製品・サービスが解決策になると理解しているという点です。
MQL が SQL として営業部隊に引き渡せるかを判断するためには、リードがカスタマージャーニーのどこに位置しているかを把握する必要があります。
今回は「7つの基本ステップ」における【課題の把握・ゴール設定】の、MA ツールの導入効果についてと、リード定義についてご説明しました。
リード定義ひとつとっても様々な解釈があり、絶対な正解がないことが MA
施策の難しいところだと思います。大切なのは、自社の中で方針、指針がぶれないことです。そのためにも、きちんと定義を定め、営業部隊とマーケティング部隊、関わるすべての人たちが共通認識を持つことがとても重要となります。
次回は【課題の把握・ゴール設定】のその2をお話できればと思います。
以上、T 澤からでした。
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