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BtoB 企業のマーケターが本当にやるべき3つのこと

こんにちは、SBテクノロジー (以下、SBT) セールスコンサルティングチームの高橋です。

企業が事業活動を行う上で重要な事は何でしょうか?色々な回答があるかと思いますが、良い製品・サービスを開発しても、市場に認知されていないと期待する成果がでないのではないでしょうか。この記事では事業におけるマーケティング活動にフォーカスをしてご紹介します。マーケティング活動を実施するにあたり、そもそも専任担当者が不在で、兼任担当者が実施している企業も多いのはないでしょうか。また、営業部門との連携が取りづらく、思うように成果が出ていない。製品・サービスがニッチすぎて市場にアピールしてもしょうがないと諦めてはいませんか?企業が継続的に成長していく為には新しい市場を開拓していく必要があります。今後の市場競争に勝ち抜いていく為にマーケターが本当にやるべき3つのことをご紹介します。




マーケティング活動での投資対効果を把握している?

マーケティング活動において重要な指標は何でしょうか?ほとんどの方は、大量にリードを獲得することと答えるのではないでしょうか。もちろんリードの獲得も重要ですが、最も重要な指標は「各施策に投資対効果が出ているかを把握しているか」です。施策を始める前に、どれだけの投資対効果が出るかを想定し、施策のゴールを全員で共有することが必要です。

マーケティングROIの算出方法

マーケティング活動では色々な施策を並行して実施されていると思います。各施策がどれだけ効果が出ていて、どれだけ投資費用を回収出来ているかを把握するのが重要です。投資対効果を意識しないと、無駄な投資に気づかずなんとなく続けてしまい、結果的にはマーケティング予算の削減に繋がりかねません。マーケターがやるべきことは、マーケティングの効果検証を行い、組織に対する説明責任を果たすことです。それによって、ビジネスにおけるマーケティングの価値を証明し、マーケティングへの認識を改善し、さらには将来のマーケティング予算の正当性をアピールできます。


(1) 質が高いリードの獲得方法

新規獲得リード数だけに着目していませんか?

質の高いリードを獲得するためには、どんなリードを獲得するのかを明確にすることが重要になります。これが曖昧なままだとリードの数にばかり意識がおよび、質の低いリードを集めがちです。獲得すべきリードを明確にし、それを獲得するための計画を立案することが重要なポイントです。獲得すべきリードを明確にするためには、ターゲットとなる顧客層の購買行動を把握することが大切になります。商品やサービスに興味を持ってからどんなプロセスを経て購買にいたるのかを把握することです。この作業を怠ってしまうと、ターゲットと違うリードばかりが集まってしまいます。ターゲットとなるリードのペルソナを設定し、設定したペルソナに基づいて施策を実施し、効果検証を行い、微修正を繰り返していくことが重要になります。

オンライン施策 特長 課題
ウェビナー
  • 簡単に参加できる=集客しやすい
  • コストがかからない
  • 即効性が低い
リスティング広告
  • コストが抑えられる
  • 即効性が高い
  • 運用コスト、手間が掛かる
  • 人気のキーワードは単価が上がりやすい
メルマガ
  • コストが抑えられる
  • タイムリーな情報発信ができる
  • 必ず開封してもらえるわけではない
  • 配信するためのアイデアやネタ出しが必要
オウンドメディア
  • ブランディングに効果的
  • 顧客情報の取得、活用ができる
  • 効果が出るまで時間がかかる
  • 運用コスト、手間が掛かる
ソーシャルメディア
  • 親近感・信頼感を持ってもらいやすい
  • 広範囲に情報が拡散される
  • 情報量が膨大で精査が難しい
  • 運用コスト、手間が掛かる
比較サイト
  • コストが抑えられる
  • 即効性が高い
  • 競合他社と比較される
ホワイトペーパー
  • コストが抑えられる
  • 情報収集段階フェーズが多い
オフライン施策 特長 課題
テレマーケティング
  • ターゲットのみ集客出来る
  • 簡単に始められる
  • 即効性が低い
  • コストがかかる
展示会
  • 即効性が高い
  • 準備に時間とコストがかかる
セミナー
  • 本気度が高いリードを獲得できる
  • 集客の難易度が高い
ダイレクトメール
  • ターゲットのみ集客出来る
  • 簡単に始められる
  • 必ず開封してもらえるわけではない
  • 効果が出にくい


オンライン・オフライン施策の特長・課題

各施策の特長・課題を記載しましたが、この中からどれか一つを選んで実施する必要はありません。例えば、ウェビナーで獲得したリードに対しメルマガを送り続けて商談化に繋がる事もあります。各施策を組み合わせて実施してみることで、相乗効果が期待できます。施策同士の相性を見極める為には、地道ですが効果検証を繰り返し行う事が重要です。また、もし効果が出なかった施策があった場合、実施タイミングが悪い可能性もあるので、タイミングを変えて再度実施してみましょう。それでも効果が出なければ、投資を止めるのも一つの方法です。自社に最適な施策パターンは何かを把握し、その施策に投資を集中させることで質の高いリードを獲得していきましょう。このように質の高いリードを獲得する為には1つに絞るのではなく、あらゆる施策を組み合わせて取り組むことが最も重要です。


(2) リードを放置させない仕組みづくり

せっかく獲得したリードが捨てられている?

実際に獲得したリードのうち、購買段階にあるのは 20% ~ 25% と言われております。残りの 75% から購買段階に育成して、商談に繋げることが重要になります。リードの継続フォロー効果について、興味深いデータがあります。Sirius Decision の調査によると、フォローしなかったリードのうち約8割が、2年以内に競合から製品を購入しているのです。これは、丁寧に継続してリードをフォローしていれば、2年以内に購買意欲を持つタイミングが来ることを意味しています。リードとして登録された段階で、自社のサービス・ソリューションに興味を持っています。はじめは、情報収集段階フェーズから始まるかも知れませんが、ニーズを喚起し、中長期的にフォローすることで、検討するタイミングを逃さないことが重要です。そのタイミングで提案を行えば高確率で商談化出来るでしょう。



リードのフォローはフィールドセールス、インサイドセールス、マーケター、誰の仕事?

では、誰が中長期的にフォローを行うのかが良いのでしょうか。一番良いのは自社にインサイドセールス部隊を構築し定期的な連絡を行うことです。しかしながら、ほとんどの企業がインサイドセールス部隊を構築することが難しいのが現状です。マーケターが兼務しているか、フィールドセールスが兼務しているか、どちらかで対応している企業がほとんどではないでしょうか。インサイドセールス部隊が構築できない場合は、MA (マーケティングオートメーション)※を活用しフォローを自動化出来るようにするのが良いでしょう。ですが、MA を導入するだけでは十分なフォローが出来ているとはいえませんから、マーケターかフィールドセールスが定期的に顧客の検討ステータスを確認する必要があります。ここで重要なのは役割分担です。マーケターとフィールドセールスどちらがフォローするのかを明確に決め、社内で情報共有をすることが重要です。そうすれば、顧客の検討タイミングを見逃さず提案することが出来るでしょう。

  • ※MA:マーケティングオートメーションの略、マーケティング業務を自動化することで業務効率化、生産性向上を図るツール。

マーケティング業務の効率化を実現 - Marketo Engage


(3) 営業も納得する成約率の高いリードを渡すためには

なんでもかんでも営業に渡していませんか?

マーケターの仕事として最も重要なことは、質の高いリードを獲得し、顧客の購買ステージを上げ、その中から選別を行い成約率の高いリードを営業に渡すことです。この作業がマーケターとしての腕の見せ所であり一番難しいです。MA を使い、スコアリング点数に応じて営業に渡すのが一般的ですが、スコアリングの定義を誤ってしまうと、あまり購買意欲が高まっていない顧客を営業に渡すことになります。そうなると、営業はマーケターの仕事を信頼しなくなり、結局上手く協力体制を築けないことになります。MA はあくまでツールである為、マーケターがどこまで介在出来るかが鍵となります。どの施策からの受注率が高いかを分析し、スコアリング定義の微修正を繰り返し、精度を上げていく必要があります。自社においての成功パターンを見つけ出すことが重要になります。一度成功パターンを見つけ出せれば、成約率の高いリードを量産出来るようになるでしょう。成功パターンを見つけ出す為に、抑えるべきポイントは3つあります。

POINT1
自社の製品・サービスがどの層に響くのかを見極める (セグメンテーション)
ターゲティング、ポジショニングも行い、どのようにアプローチするかを決める。製品・サービスを作り出す製造部門や顧客と直接接する営業部門と連携して行うのがポイント。
POINT2
顧客行動履歴の可視化を行う (カスタマージャーニーマップ)
購買プロセス毎に顧客が今欲しい情報を適切に提供出来ているかを可視化する。継続的な見直しを行い、改善を繰り返すのがポイント。
POINT3
購買意欲が高い顧客を見つけ出す (スコアリング)
各施策に点数を付けて、自社で定義した点数になった時に営業に渡す。継続的にスコアリングの採点基準を見直すのがポイント。

この3つのポイントを抑えれば、自社の成功パターンを見つけ出すことができるでしょう。しかし、すぐに成果は出ませんので諦めず都度効果検証を行い、根気よく続けることが必要です。継続は力なりということわざがある通り、辛抱強く取り組んでいきましょう。


まとめ

マーケターの仕事において目指すべきゴールは会社への売上貢献です。この事を忘れてしまってはいけません。会社での存在感を上げるためにも、投資対効果を意識し、施策からの受注率を高め、売上貢献度の高い部署として認知されるよう日々努力を惜しまない活動が必要です。

SBT では、マーケターの方々の仕事を支援する、様々なコンサルティング及びソリューションを所持しております。お気軽にお問い合わせください。


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