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B2B 企業のデジタルマーケティングとは?メリットとリード獲得・育成手法

SBテクノロジー (以下、SBT) セールスコンサルティングチームの保科です。

新型コロナウイルス (COVID-19) の影響により、急速に顧客との接点がデジタルシフトしています。マーケティング活動においては「デジタルマーケティング」という言葉をよく耳にすることが増えてきました。この記事では、B2B 企業におけるデジタルマーケティングのメリット・必要性や手法について概要をご紹介します。




デジタルマーケティングで得られる効果とは

B2B 企業においては、展示会やセミナーで行われる名刺交換でリードを獲得し、対面での商談を重ねるマーケティング・営業活動が主体だったではないでしょうか。2019年以降状況は一変し、展示会やセミナーはオンライン展示会やウェビナーへ、対面商談の場は Web 会議システムへと移行しています。

デジタルマーケティングは、様々なデジタルメディア・デジタルデバイスを活用したマーケティング活動のことを指します。場所・時間に制限なく顧客とのコミュニケーションができるということです。これまではタッチできなかった場所や人へ時間にかかわらずアプローチし、優良な顧客へと育成することが可能になるのです。

デジタルマーケティングで得られる効果:非訪問・非対面での商談・案件作りが可能になる

マッキンゼーが2021年3月に発表した「Omnichannel in B2B sales: The new normal in a year that has been anything but」によると、B2B におけるデジタルマーケティングは世界的に有効であることが分かります。

デジタルマーケティングを実施するには

デジタルマーケティングは非常に魅力的ですが、見込み顧客が決裁者とは限りません。B2B 企業で実施するには Web サイト、E メールを中心にリードの獲得から優良顧客へ育成し、営業商談へつなげるというアプローチが良いでしょう。

以下に複数のチェックが入るのであれば、デジタルマーケティングを活用することで、リード数不足・リードの質が悪いといった課題の解決につながる可能性があります。

チェックポイント
  • 自社の Web サイトから適切なタイミングで情報発信をしたい
  • 顧客の興味関心・行動履歴を商談に活かしたい
  • メール (メルマガ) 配信をしているが、問い合わせにつなげたい・増やしたい
  • SFA を導入した (または導入を予定しており) 、マーケティング部門・営業部門間の連携効果を高めたい
  • 上記で個々のツールは導入したが、全体最適化をしたい

Web サイト、E メールを中心としたリードの獲得、リードの育成のポイントをご紹介します。

リード獲得 (リードジェネレーション) のポイント

リードジェネレーションとは見込み顧客を獲得するための活動です。自社の商品やサービスに関心を持つリードの個人情報を集めることを指します。この活動において重要な役割を担うのが、自社の Web サイトです。

POINT1
今あるコンテンツのウェブ化
まずは商品選定に最低限必要な商品・サービスの情報を網羅できるようにします。
新たにコンテンツを作成しなくとも、パンフレットや提案書には、商品やサービスに関する情報・強みが紹介されているはずです。コンテンツの棚卸から始めましょう。
POINT2
営業力のあるコンテンツの拡充
つぎに、Web サイトの営業力を強化するコンテンツを拡充します。代表例は以下の通りです。
  • 導入事例
  • 実績
  • ノウハウ
  • データ
競合他社と比較された時、「この会社に任せたい」と思わせるコンテンツを拡充しましょう。
POINT3
導線の整備
コンテンツも十分にあるのに問い合わせ数が増えない場合は、導線に課題がある可能性があります。自社の Web サイトを閲覧した訪問者がお問い合せフォームに円滑に誘導できるか、導線の見直しをしましょう。

コンテンツを効率的に作成し、鮮度管理をしやすくするためには CMS の導入が有効です。

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リード育成 (リードナーチャリング) のポイント

リードナーチャリングとは獲得した見込み顧客を契約や受注につながる優良顧客へ育成する活動です。問い合わせを受けたからといって情報収集の段階では、購入の可能性が高いとは言えません。B2B 企業は購入までの検討が長期にわたるため、適切なタイミングで情報提供を行うことでリードの放置を防止し、商談機会を逃さない施策が必要です。ここでは E メールを使った施策におけるポイントを挙げたいと思います。

POINT1
「誰に」アプローチするか
見込み顧客の属性 (地域や肩書など) 行動履歴 (どのコンテンツをどのくらいの頻度で閲覧しているか) などからアプローチするグループを決めましょう。
POINT2
アプローチするタイミング・頻度
前述の通り、B2B 企業の購入プロセスでは商品・サービスは検討期間が長期にわたります。特定のコンテンツを閲覧したといった行動起点によるアプローチ、一定期間を経たらリテンションするといったアプローチを検討しましょう。
POINT3
どんなコンテンツを提供するか
リードジェネレーションで獲得した新規顧客の場合、商品・サービスに対する信頼感が低いと考えられます。新規顧客向けの商品・サービスの詳細、営業力のあるコンテンツを紹介し、信頼感を与えましょう。

行動履歴の可視化や、効率的なメール配信には MA (マーケティングオート―メーション) の導入が有効です。

マーケティング業務の効率化を実現 - Marketo Engage

まとめ

デジタルマーケティングで得られる効果と、Web サイト・E メールを中心とした代表的な手法をご紹介しました。

  • デジタルマーケティングを実施することで、これまではタッチできなかった場所や人へ時間にかかわらずアプローチし、優良な顧客へと育成することが可能になる
  • リード獲得には自社の Web サイトのコンテンツ拡充と導線整備から
  • リード育成には「誰に」「いつ」「どんなコンテンツを配信するか」が重要

当社では、デジタルマーケティングに関するコンサルティングサービスを提供しています。活用事例などもご案内しておりますので、お気軽にご相談ください。

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