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Marketo VS Eloqua ~それぞれの強みとなる機能とは?~

T澤

こんにちは、SBテクノロジー(以下、SBT)ブログチームのT澤です。

東京にも雪が降るほどに寒い2022年1月ですが、皆さまはいかがお過ごしでしょうか。

前回の記事に引き続き Adobe Marketo Engage(以下 Marketo)について、少しでも皆さまのご参考になれればと思い、今回は、同じ MA ツール の代表格にあたる Oracle Eloqua Marketing Automation(以下 Eloqua)との比較をさせて頂きます。

改めてご紹介となりますが、本ブログでは1年以上 Eloqua を使ってきた人間が Marketo を触ってみて実際どうだったのか、Marketo のイケてる!イケてない!ところをご紹介できればと思います。





Eloqua と Marketo の強みとなる特徴

前回の記事で MA とはそもそも何か簡単に説明させて頂きましたので、今回は Eloqua とMarketo についてそれぞれ特徴を紹介したいと思います。"MA って何?それ食べれるの?"という方は是非、前回の記事もご覧いただけますと幸いです。

1.Eloqua編

Eloqua(Oracle Eloqua Marketing Automation)とは、Oracle社が提供する全世界2,000以上の顧客数を誇る MA ツールの代表格。ドラッグ&ドロップで直感的に操作できるキャンペーン作成画面で、簡単に複雑なキャンペーンを設定できます。


特徴としては、ユーザごとにデータの参照可能範囲や利用できる機能を管理画面上で細かく設定できる点です。大企業やグローバル企業で MA ツールを用いる場合は、それぞれの事業部ごとに権限設定をすることが大変重要になります。導入時は MA ツール としての機能ばかりに目を向けがちになりますが、必ず話題に挙がる要素になりますので、今必ず押さえておきましょう。

例えば、権限の管理を怠ると以下のような問題が生じる可能性があります。

  • 別事業部が管理しているリードに対して、間違えて全く興味のないメールを送ってしまい配信停止されてしまった。
  • 他のユーザが修正中のランディングページを間違えて公開してしまった。
  • 他のユーザがスコアリングの設定を編集してしまい、意図せずスコアが跳ね上がってしまった。

どれも社内の運用でカバーできそうな問題ですが、できればシステム的に防げれば良いなと思いませんか?これらの問題を解決するために Eloqua には以下のような機能が備わっております。

① セキュリティ・ラベル
各リードの情報にラベルを付与することにより、リードを参照できるユーザを制限することができる機能です。ラベル付与に関しては、予めラベル割り当てフローを設定することで新規にリードが追加されたタイミング等で自動割り当てが可能ですので、リード毎に個別に設定するような面倒な作業は発生しません。

② セキュリティ・グループ
上記のラベルがリードに対する機能だったものに対して、こちらはユーザ自身がどの情報にアクセスできるか、権限を詳細に設定できる機能になります。セキュリティ・グループには、以下のような項目が存在します。

  • ライセンス:製品に対するアクセス権限
  • インタフェース・アクセス:アクセスできる機能の制限
  • 処理権限:各機能画面で実行できる機能の制限
  • アセット作成:作成できるアセット(コンテンツ)の制限
  • デフォルトのアセット権限:作成したアセットに自動で設定される権限
  • ビジネス・ユニット・メンバーシップ:部署別でアクセスできるリード、アセットを制限

下記の図を例にするのであれば、組み合わせによっては、
   デザインも可能なマーケターが該当するグループ(①のグループ)や、
   施策の設定もできる営業グループ(②のグループ)、
   すべての権限を持ったグループ(④のグループ)
などそれぞれの企業や事業部にあった権限設定が可能となります。


【Marketo との比較ポイント!】
Marketoにも基本的な権限設定は可能ですが、リード毎にアクセス権限を設けることは難しいです。
上記のように、非常に細かいところまで権限の設定ができるところが、Eloqua 最大の特徴になります。グローバル企業や各事業部にマーケターがいる企業にとっては MA ツールの選択肢になるかと思います。
※一方で細かい設定が可能な分、権限設計や設定に対して非常に大きな時間を要する可能性が高いです。

2.Marketo編

Marketo(Adobe Marketo Engage)とは、Adobe社が提供する全世界で約5000社もの導入実績を誇る MA ツールになります。ITスキルが無くても、どなたでも最適なマーケティング施策が実施できることが魅力です。ユーザ会の活動が活発になっており、日本だけでも非常に多くのユーザが日々交流しております。

Marketo には、上記の Eloqua や、よく比較対象にされる Pardot などにはない機能があります。それは、収益サイクルモデラとエンゲージメントプログラムです。それぞれどのような機能なのか紹介します。

① 収益サイクルモデラ
Marketo では顧客行動に沿った自社の業務プロセスを定義したモデルを作成することで、リードが購買プロセスにおけるどの段階(ステージ)にいるか管理ができる機能です。

カスタマージャーニー(顧客の購買行動)を作成してプランニングする企業は増えているものの、それを実際の MA ツールに落としこめず、結果として可視化が出来ていないケースも多いかと思います。それを実現するのがこちらの機能になります。
このプロセスを定義せずに、施策単位で評価し、PDCA を回してしまいますと自動化による生産性と収益向上は十分に見込めない可能性がございます。

例:プロセスを考慮しない施策の評価

新規リード獲得が目的である施策の場合、新規リード獲得数が最も多いコンテンツAに投資する方が良いと考えるのは普通の心理だと思います。しかし、こちらは最終的な目標となる売り上げへの貢献度は如何でしょうか。

例:プロセスを考慮した施策の評価

収益貢献を考慮した形で効果測定をすると見え方は変わってきます。新規リード獲得数のみで評価していた上の表と比べて、新規受注へのCV率を考慮すると、実はコンテンツCに投資した方が良いかもしれません。

このように、収益を上げることを目的とした MA には、顧客のプロセスを定義し、どのステージでのどの施策が収益に貢献しているか明確にし、PDCA を回すことが必要となります。

Marketoにはこの収益サイクルモデラを分かりやすく可視化できる機能があります。
それが成功パスアナライザです。

収益サイクルモデラで定義した各ステージにいるリードの件数や、一定期間にステージを遷移した件数、施策によってステージを遷移したCV率などを確認することができます。新規リードの数が減っているのであれば、新規リード獲得向けの施策が必要になりますし、同じステージに滞留しているリードが多いのであれば、施策の改善が必要になりそうなど、定量的な施策の評価と次にすべきアクションを考察することが可能になります。

② エンゲージメントプログラム
収益サイクルモデラを定義できたら、次は施策を実施する必要があります。このエンゲージメントプログラムは、ステージごとに管理されたリードに対して、事前に設定したメールを自動で定期的に配信することができる機能です。
前回の記事でも紹介した通り、顧客が行うアクションを想定して作成するシナリオ分岐型の施策とは異なり、意図しない分岐に流れてコンテンツを配信する危険性は低く、顧客のステージにあったコンテンツを訴求することが可能です。各ステージを行き来することが可能ですので、一度失注してしまった休眠顧客等に対してもアプローチすることが可能です。こちらの機能の詳細については別途記事を作成中になりますので、公開を是非お待ちください!

最後に

今回、Eloqua と Marketo の強みとなる機能をご紹介しました。Eloqua は ユーザごとに使用できる機能やアセットへの権限を細かく管理することに長けているため、多くの事業部を跨いで利用する企業や、利用者のツールの習熟度にばらつきがあるようなケースに適しております。一方で、高機能が故に使いこなせないというケースもありえるため、シンプルに最低限のレベルで管理したい場合にはMarketoの方が良いかと思います。リードを自社のプロセスに合わせたステージごとに管理し、PDCAを回したい場合は、Marketoに軍配が上がるでしょう。MA ツールの導入を考える際は、施策設定機能以外にも自社に合わせた権限設定機能や、効果測定ができる機能があるかという点も考慮するとツールの評価が変わってくるかもしれませんね!


以上、T澤でした。



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